Керівник рекламної агенції "Танки", засновник мистецького центру "Кубло", копірайтер і фахівець з реклами та маркетингу Тетяна Смріга на наше прохання проаналізувала ситуацію на локальному ринку реклами. Ми вивели в окремі пункти найпоширеніші помилки місцевих рекламщиків та хибні уявлення про ефективність реклами ужгородських замовників.
Найбільші помилки провінційної реклами
Життя в маленькому містечку має свої принади. Завжди знайдеться вільний час, щоб поїхати в інший кінець міста за найсмачнішим хлібом; можна виготовити меблі "у знайомого по блату з великою знижкою"; отримати смс-розсилку із секонд-хенда і встигнути першим на "новий завоз"; замовити у барі "як завжди", а таксисту пробурмотіти "додому".
Але місцеві бізнесмени не хочуть користуватися цими унікальними і перспективними для маленьких підприємств особливостями ринку. Їм хочеться, щоб у них все було, як у мегапоісах – і "бренд", і "рекламна кампанія". Для чого – вони не знають. Адже вони не вивчили головного правила: вклади гроші в рекламу, щоб повернулося більше, ніж вклав. Для місцевого населення реклама – це розвага і спосіб самоствердження. Це і є перша помилка.
Помилка друга: "реклама – це коли біг-борди"
Ужгородська мрія, на відміну від американської, одночасно скромніша і складніша. Приблизно така: "Відкрию магазин, повішу велику неонову вивіску (див. помилку третю) і замовлю біг-борд, на крайній випадок – сіті-лайт". Як результат – за бордами вже міста не видно – ще б пак, так звані "рекламні агентства" радо реагують на попит. А попит є. І нічого, що платити треба щомісяця немаленьку суму, а реальних клієнтів із того носія – один-два на рік. Зате борд щодня тішить око і его власника реклами, адже розміщення він вибирає, виходячи із власного щоденного маршруту дім-робота-дім, забуваючи, що в інших людей може бути інакший маршрут.
А насправді у зовнішньої реклами є купа параметрів, які впливають на її ефективність: OTS (кількість людей, які потенційно можуть побачити рекламу), GRP (рейтинг площини, залежить від транспортних потоків у місті), CPT (вартість за 1000 контактів), креативне рішення, інтенсивність, конкуренція поверхонь і т.д. Цього всього не знає ані ужгородський замовник, ані ужгородські агенції; в принципі медійних послуг в Ужгороді не надає ніхто. Але зовнішню рекламу вішають і вішають.
Вплив зовнішньої реклами в Україні переоцінено щонайменше вдвоє*. На рекламному ринку Великобританії доля цього медіа складає 6,3%; у США – 2,7%, у Німеччині – 4,5%, а в Україні – цілих 24%**!
На думку Тетяни Смріги, на місцевому рівні причин для тотального рекламного хаосу декілька:
1) місцева влада думає виключно про власне збагачення. Ні стратегії, ні тактики розвитку міста немає, нормальний вигляд міста і взагалі здоровий простір для життя нікого не цікавить. Чому в нас так багато бордів, що особливо жахливо для невеличкого і компактного центру Ужгорода? Тому що кожен борд – це немаленька копієчка, і щоб її отримати, не потрібно нічого робити. По суті, влада та власники агентств обдурюють підприємців – розмножуючи борди у найрейтинговіших місцях, вони створюють ефекти кластера та конкуренції поверхонь, при якому люди перестають помічати борди в принципі.
2) низький розвиток та авторитет інших важливих медіа – телебачення, преси, повна відсутність BTL – непрямої реклами;
3) некомпетентність агентств, які здають в оренду площини для зовнішньої реклами, а також нерозуміння замовниками головної функції реклами, в тому числі зовнішньої.
Про креативні рішення. Або чому більшість місцевих макетів такі страшні. До речі, креатив – це 80-90% ефективності реклами. Чомусь рекламодавці думають, що раз борд такий великий, а розміщення коштує так дорого, то треба туди втиснути максимум інформації, а краще цілий прайс-лист. До цього додається низький рівень спеціалістів у рекламних агентствах, які мають дуже приблизне поняття про рекламу загалом, не кажучи про креатив, ідею та дизайн, зате добре знають, що "клієнт завжди правий".
Варто запам’ятати: візуальний контакт із бордом триває 2-3 секунди. Перевірте себе: скільки слів ви встигнете прочитати за такий час? Одне речення із 4-6 слів, максимум два. Скільки понятійних одиниць ви встигнете "вхопити" за такий час? Рекламна ідея – це коли вам є що сказати. На жаль, більшість місцевих рекламодавців та рекламістів хочуть сказати тільки одне: "гроші треба!". Питання для перевірки: скільки бордів місцевих компаній ви можете пригадати? Що зараз рекламують на пішохідному мості?
Висновки
• Реклама – це величезний набір інструментів, а не тільки біг-борди. Для багатьох товарів та послуг, особливо в умовах маленького міста, є ефективніші канали комунікації.
• Зовнішня реклама має свої важливі особливості, і тільки розуміючи їх, можна створити справді ефективну рекламну кампанію, а не просто "повісити борд" для самозадоволення. Знати ці особливості повинні медійні агентства, яких в області немає і, скоріш усього, не буде, оскільки рекламодавці не вимагають якісних послуг від агентств, де орендують борди. А саме: рейтинг поверхонь, розрахунок ефективності рекламної кампанії, пропозиція адекватних адресних програм тощо.
• Міська влада повинна розуміти, що бордів буде стільки, скільки вона дозволить, тому вона повинна зважати, що вони псують наш спільний простір, не дають дихати історичному центру, а із збільшенням кількості в одних і тих самих місцях втрачають ефективність.
Далі буде.
Тетяна Смріга спеціально для Varosh.com.ua
Фото: Микола Романовський
